2019年9月10日是教师节，也是阿里巴巴集团创办20周年庆，还是阿里巴巴创始人马云正式宣布卸任董事局主席一职的日子。
教师节前一天，马云到访阿里巴巴位于杭州的总部滨江园区，向阿里巴巴的同事们道别。根据报道，马云所到之处人山人海，而他最后一日工作因提早下班，故此丢掉了本月的全勤奖。
曾经有人戏言“假如BAT创始人离开”：如果李彦宏离开百度，公司所受的影响是70%；如果马化腾离开腾讯，公司所受的影响是50%~60%；如果马云离开了阿里巴巴，公司所受的影响是30%。据说马云也听说了这句戏言，并回复说“这个比例应该再低点”。
有人说，评价一个企业家的综合素质,除了看其在顺境时的纵横捭阖,更要看其身处逆境时能否自如地化解危机。阿里巴巴20年，马云面对过大小危机无数，也在无数次解决危机的过程中为阿里注入了深刻的文化和价值观。马老师去时从容，不妨看看他在时所经历过的那些危机。
一
2000年，互联网寒冬降临，互联网行业一片哀嚎。美股暴跌直接波及到中国的互联网企业，许多当时耳熟能详的网站纷纷倒闭，互联网第一波浪潮一夜间从峰顶跌入峰谷。
所有人都在过冬，阿里巴巴也不例外。
2000年7月，马云登上了《福布斯》杂志的封面，他对福布斯的记者说：“我们必须跑得像兔子一样快，但又像乌龟一样有耐心。”
2000年9月10日，阿里巴巴召开了第一届“西湖论剑”。 搜狐网首席执行官张朝阳、新浪网总裁王志东、网易董事长丁磊、8848董事长王峻涛、阿里巴巴首席执行官马云、著名作家金庸围坐一圈，侠谈互联网。
热闹过后仅10天，马云就宣布阿里巴巴进入6个月紧急状态：“未来半年是非常严峻的半年，随时做好加班准备。”
2001年1月，阿里巴巴的账面上只剩能维持半年多的700万美元，大量的人才开始离开阿里巴巴。更可怕的是，马云刚刚在福布斯承认了阿里巴巴至今“仍在亏损”。
资金链即将崩断时，所有的风险投资商都不愿再掏一分钱给阿里巴巴。阿里巴巴的当务之急是开源节流，裁员是第一步。
马云曾经回忆起当时的场景：“冬天的时候，我们当时犯了很大的错误。一有钱，我们跟任何人一样，我们得请高管，我们得请洋人，请世界500强的副总裁。我们请了一大堆人。可最关键的时刻又要做决定请他们离开。我们清掉了很多高管，这是最大的痛苦。就像一个波音747的引擎装在拖拉机上面，结果拖拉机没飞起来，反而四分五裂。我们如果当时不做这样的手术，可能阿里巴巴就没了。”
惨烈无情的大裁员之后，阿里巴巴的景象有点凄凉。 时任负责媒体关系和市场的副总裁Porter说：“公司里40个老外,只剩下5个了。杭州只剩下2个外国同事，我感到很寂寞。看见媒体猛烈批评互联网，看到许多互联网站关门，心里很失望。那种感觉就像二战之后，看见到处断壁残垣，尸横遍野一样。”
在2000年1月召开的阿里巴巴的“ 遵义会议”上，马云和决策层作出了三个“BTOC”的战略决定：Back TO China（回到中国），Back TO Coast（回到沿海），Back TO Center（回到中心）。
所谓回到沿海是指将业务重心放在沿海六省。回到中心是指回到杭州，正是这次会议上，马云第一次确认杭州为阿里巴巴总部。
大裁员之后的阿里巴巴并未坐以待毙。从2000年下半年到2001年西湖论剑召开，马云做了三件事。
第一件事是统一思想，灌输价值观。
阿里巴巴当时提炼总结出来九大价值观，并将其命名为阿里巴巴的“ 独孤九剑”。阿里巴巴整风的实质就是向员工灌输价值观。
2001年加入阿里巴巴任总裁兼CMO的关明生借鉴GE的经验，把价值观制成卡片装进员工的兜里。他还把价值观列为绩效考核的硬指标，跟员工的钱袋挂上了钩。
时任阿里巴巴人事行政总监的彭蕾说：“ 这不是搞什么形式主义，而是真的要从心里认同。实际上，我可以这么说，阿里巴巴每一位员工都是从心里认同的，如果不认同，我们会有相应的机制让他们走开。”
第二件事是做了名为“ 百年大计” 和“ 百年阿里” 的两个培训班。
马云认为，销售人员不能招进来就去卖产品，于是阿里巴巴做了一件很重要的事，就是自己开办销售培训班，这个培训班后来被叫做‘ 百年大计’。
自此，阿里巴巴位于厦门、青岛、深圳、宁波、上海、北京各个办事处的人都需要到杭州接受一个月的培训，工资800元，包吃包住。关明生和马云主讲价值观，讲方向；彭蕾、李琪、金建杭、张英都去讲阿里巴巴历史；李旭辉和孙彤宇讲产品和销售技巧。
通过培训，阿里巴巴的游击队变成了正规军，阿里巴巴从激情创业走进了制度运营。培训使一大批技术出身销售出身的干部懂得了现代化管理，培训使广大员工认同了阿里巴巴的价值观。
2001年10月底，一百大（第一届‘ 百年大计’ 培训班）正式毕业。
第三件事情是打造了中供铁军。
对于当时的阿里巴巴而言，节流并不太难，几个月就完成了收缩裁员，但只节流不赚钱，阿里巴巴还是难逃一死。
马云曾说过：“技术不是最重要的，销售才是最重要的。”在“遵义会议”上，他成立了一支阿里历史上最剽悍、最具战斗力的直销团队—阿里中供铁军，第一期编制30人。
直销就是上门面对面销售，用阿里的“土话”来讲就是——“贴身肉搏刺刀见红”。
中国供应商继承了阿里巴巴艰苦创业的精神，地区办事处统一选在非常便宜的小区公寓里，没有电梯也没有空调。就是在这样的条件下，这支铁军带领阿里走出了冬天。
后来，从这支铁军走出去的很多人物撑起了中国互联网的半壁天空：干嘉伟成为美团COO，帮助美团赢得“百团大战”；张强做到了去哪儿网的销售副总裁，后来又升为首席运营官；程维依靠中供时代积累的强大地推经验，帮助滴滴赢得了中国网约车市场的独大地位……
据说马云曾说：希望互联网的冬天再延长一年，马云没有否认。他表示：“我们比较幸运，先比别人判断了冬天的到来。永远要在形式最好的时候改革，千万不能在形式不好的时候改革，下雨天修屋顶麻烦大了。要在阳光灿烂的时候，借雨伞修屋顶。”
阿里钟爱改革的基因，或许来源于此。
二
在真刀真枪的商业战场，阿里面对的第一个巨头是eBay。
2003年5月10日，淘宝网诞生于浙江杭州的湖畔花园。那年，阿里巴巴的主营业务还是B2B，但外来企业eBay已经占据了中国B2C市场85%的份额。由于担心身强体壮的eBay侵蚀自己的B2B业务，马云干脆以攻为守，祭出淘宝直接与eBay竞争。
彼时，eBay的模式是要向每个进驻商家收取一定的入场费和交易费。换言之，商家的每一笔交易都要和eBay进行分成。由于交易费的存在，eBay严禁买家和卖家之间相互串通，规定卖家不可以在网站上留下自己的联系方式。可以说，eBay的业务模式完全建立在买家、卖家分离的基础之上。
为了与eBay竞争，也为了更符合中国人买卖前先交流的传统习惯，淘宝以纯中介型的服务平台上线，并不禁止卖家买家之间任何形式的交流。由于允许交流就没有办法收到交易费，马云干脆把交易费也一并取消。
为了鼓励交流，淘宝网在2004年6月上线了“淘宝旺旺”，将即时聊天工具和网络购物相联系起来。淘宝旺旺作为细分的即时聊天工具，整合沟通交流、交易管理等多种功能，其前身是阿里巴巴的贸易通。
为了解决信用的问题，淘宝网在2004年底做出了支付宝，买家可以拿到货再付钱，间接促成了淘宝平台的交易量大涨。从建立之初到2005年，支付宝主要是“根植淘宝”，与淘宝的应用场景相结合，服务于淘宝交易。2005年后，支付宝成为独立的支付平台。
在马云宣布淘宝网的三年免费战略（三年内不向任何入驻的商家收取入场费以及交易费）后，不少eBay商家开始倒戈去向淘宝网。由于在模式上无法对卖家形成吸引力，eBay开始斥巨资在当时版面昂贵的门户网站和户外广告商投放广告，意图用资本体量压垮淘宝网。
马云找到了钱。
2005年，马云常常和雅虎创始人杨致远长谈。最终，杨致远同意拿出10亿美金加上雅虎中国来获得阿里巴巴集团40%的股份和35%的投票权。
彼时，外媒的报道是雅虎兼并阿里巴巴，而中国媒体的报道则称阿里巴巴收购雅虎中国，并获得10亿美元的礼金。
淘宝和eBay营销战并没有打太久。免费模式的吸引力固然在，淘宝旺旺+支付宝的深度黏性让消费者更习惯在淘宝网上购物，越来越多的商家开始被消费者“绑架”至淘宝。
2005年，淘宝网超越eBay，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。
5月，淘宝网超越日本雅虎，成为亚洲最大的网络购物平台。
到了2006年，淘宝网已经占据了中国电商市场70%的份额，eBay不得不宣布正式放弃中国的电商市场。
淘宝“杀死”了eBay，新问题来了：阿里巴巴无法靠淘宝赚钱。淘宝按照eBay的思路搭起了电商网站，但抹除了所有的收费项目。连续很多年，广告运营收入以及支付宝的商家费率是阿里巴巴能从淘宝网得到的唯一收入。
马云似乎并不在乎。
2013年3月3日晚间，央视央视《对话》栏目播出了《为什么是马云》(下)。马云在节目中表示，淘宝网当年打败eBay只是乐趣而已，就是“在创业期一个特别痛苦的阶段，搞一个人折腾一下他，找一个对手”。
他说，淘宝能够打败eBay只证明了一点，就是帮助客户成长一定是对的。这么看，阿里巴巴“客户第一，员工第二，股东第三”的价值观，起点或许是2003年。
三
如果说互联网寒冬和eBay都是来自外部的挤压，阿里巴巴在2011年遭遇的淘宝商城恶意攻击事件则属于内部改革带来的阵痛。
2011年10月10日，淘宝商城官方发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，公告表明，淘宝商城的技术服务年费将从每年6000元提高到5万元和10万元两档，保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档。
年费和保证金的大幅提高使得许多淘宝商城的小卖家无力承担，这些卖家不得不选择从商城退回到淘宝网。
“淘宝提高门槛，一下子就收紧了中小卖家的现金流。”有业内人士表示，由于中小卖家日子本来就是紧巴巴的，淘宝的新规无异于釜底抽薪。
由于无法接受新的规则，10月11日晚，数千中小商家通过YY语音联系，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家进行恶意攻击。手段包括拍商品、给差评、到货付款或申请退款等。
参与攻击的中小卖家对指定店铺的商品集中购买，如果店铺卖家72小时不发货，就可向淘宝商城申请赔偿，同时店铺也会扣分；如果发货，就根据7天包退换权益，在收货后立即申请退款，并统一给店铺评级打0分或1分。包括韩都衣舍、欧莎等几十家店铺都受到上述事件影响。
据淘宝商家卖家透露，为了应对小卖家对品牌卖家的攻击，部分品牌卖家已经暂时关闭货到付款功能，某些卖家甚至被迫暂时关店。
显然，得罪中小卖家的并不是商城商户，他们同样也要向淘宝支付高额的服务费用，却只因树大招风，被当作了泄愤的对象。
有电商行业从业者无奈表示，攻击者采取的攻击手段损人不利己，他们破坏的是整个电子商务的基础设施。在电子商务时代，诚信交易和水电一样属于基础设施，这会让他们自己也失去享受良好基础设施的机会。
眼见事态恶性扩张，淘宝在3月11日凌晨紧急申明，已就攻击事件向警方报案，并将采取技术手段，为正常经营受到干扰的合规店家提供相应的帮助，使其尽快恢复交易秩序。淘宝商城强调，规则调整的初衷是为了打造“有高品质及服务”的购物环境，决不因抗议行动而放弃。不过，时任淘宝商城总裁张勇也在致商家公开信中也承诺，只要商家把服务做好，经营到一定规模年费将部分乃至全部退还。
3月12日，马云就淘宝商城被攻击作出表态，称“我们相信自己的决定”，并表示今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，赚钱不是淘宝的目的。
马云在微博表示，“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行！因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做！这是希望所在！”
2012年10月17日下午，阿里巴巴集团在杭州总部召开发布会，马云亲自出面致歉，对中小卖家做出让步，新规延期，并承诺追加投资18亿元，推出五项扶持措施，终于稳定下了局面。
这不是马云第一次面对卖家的围追堵截。
2006年5月10日，淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”，短短20天时间，其规则便在网络上引发无数口水战。这项有偿增值服务被卖家认为是“变相收费”，成为淘宝成立以来最大的一次改革。
按照招财进宝的规则，选择付费的商品永远会排前面，不付费的商品有可能排在数百个商品之后——在许多商家看来，商品成交的几率几乎等于零。随后，动作夸张的抗议海报和店主自编自录的“反招财进宝主题歌”在网上开始传播。
最后，淘宝网宣布征集网友的意见和建议，并且邀请公证处进行公证，由淘宝用户投票决定是否采纳这一产品，“招财进宝”最终在一个多月后经过“全民投票”被迫收回。
2010年7月8日，淘宝调整商品搜索排名规则，引发广大中小卖家不满。新规颁布之前，买家进入淘宝网搜索宝贝的默认页面的商品排序方式，是以宝贝的下架时间和卖家的产品跟关键词的相关度来排名的。越临近下架，商品在搜索中排名越靠前。然而，“7·8新规”的排序方式除了参考宝贝的相关性、下架时间、橱窗推荐、消费者保护以外，会增加一个很重要的因素：卖家服务质量分。
新规之后，原来非默认的几个排序方式，如销售、人气等排序方式并未改变。另外，考虑到一些诚信的新卖家和小卖家在服务质量综合分的竞争上并不占优，淘宝网的新规则系统，会给以一个加权分数，让他们店铺的排名稍微靠前一点。
淘宝网称，新规可以让卖家作弊记录累积并存档，更重要的是，过去钻空子作弊的卖家会被搜索引擎降权，严重的甚至直接过滤。
马云在此次事件中态度强硬，“对那些不愿意拥抱变化，喜欢活在昨天的人，喜欢卖假货，喜欢做不诚信的人，我想说‘你们就恨我吧’!由于时代在进步，我们必须改变自己，即使淘宝放过你，时代也不会放过你。”
这封邮件让卖家们更加义愤，9月9日，近百名淘宝卖家来到杭州淘宝网总部，抗议“7·8搜索新规”。
事实上，淘宝网曾经一直为平台上假货泛滥伤透脑筋。有人认为，淘宝网上榜美国贸易代表处在2011年3月公布的假冒和盗版产品的“恶名市场”名单，是其下决心在淘宝联盟推行双十新政的重要原因。
根据业内人士观察，“新规一出，30%左右的卖家一定会被清理出去，只有5%左右的大卖家会受益。”
2012年1月11日，淘宝商城总裁张勇宣布淘宝商城中文名正式更名为“天猫”。 张勇表示，淘宝商城需要给消费者一个定位和区隔更为清楚和明确的平台称号。
马云决然，阿里挥泪，天猫终于呱呱坠地。
